پایان نامه رابطه تصویر برند و عرضه از دیدگاه مشتریان

بیان مسئله

با توجه به نقش و جایگاه حیاتی مشتریان به عنوان سرمایه های هر سازمان در پیشرفت، موفقیت و ادامه حیات آنها، نگرش و حرکت به سمت مشتری مداری از مقبولیت ویژه ای برخوردار گشته است. هر مشتری انتظارات و خواسته ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می شود. شرکت هایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است.

در سال های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره مندی از شیوه های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند....

یکی از مقوله های مهم در زمینه برند، تصویر برند می باشد. تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر طی می کند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد. تجارت و بازار و بازاریابی موضوعی مهم و پیچیده است و تنها کسانی در این حوزه موفق هستند که بتوانند ضمن مشخص کردن هدف و شناختن مشتری و نیازهای آن، با عرضه مناسب و صحیح کالا به مشتری، بازار فروش کالا را هر چه وسیع تر مهیا کنند و تصویر ذهنی مناسب تری در ذهن مشتری نسبت به سایر رقبا و کالاهای مشابه ایجاد کنند (کاتلر و آرمسترانگ).

در این پژوهش ما به این سوال پاسخ خواهیم داد که از دیدگاه مشتریان عرضه مواد غذایی شرکت بهروز چه تاثیری روی تصویر برند در ذهن مشتری دارد؟

برند

مفاهیم کلیدی برند

- جایگاه برند

تلاشی آگاهانه برای گزینش جایگاهی خاص از یک تصویر در ذهن مخاطب.

- هویت برند

تلاشی آگاهانه برای نمود دادن جایگاهی خاص ایجاد شده از سازمان.

- تصویر سازمانی

تلاش برای ایجاد تصویر مورد نظر از سازمان در ذهن ذینفعان داخلی.

- شخصیت سازمانی

تلاش برای درونی شدن ارزش های سازمانی و نمود آن در رفتارها و ارزش های پرسنل.

- هویت سازمانی

تلاش برای یکپارچه سازی بصری و ذهنی سازمان برای ذینفعان.

- شهرت سازمانی

هویت یکپارچه درون سازمانی در سازمان ها تابعه و نحوه تعمیم آن به سازمان های تحت لیسانس.

- برند سازمانی

یکپارچه سازی کلیه فرایندها و رفتارهای درون و برون سازمانی در راستای اهداف سازمان.

تعریف برند از دید کیفیت و ارزش

برند قرارداد نانوشته ای در مورد ارزش ذاتی، انتظاری از عملکرد، پیمانی مبنی بر ارایه کیفیت خوب با مصرف کننده، قابل پیش بینی، پیمانی نانوشته، ارائه کننده اعتبار نامه، نشان اعتماد و ریسک کاهش یافته، شهرت و اعتبار و مجموعه ای از خاطرات است و نهایتاً هم می تواند بیشتر از همه این ها باشد.

برند جزء نا محسوس ولی بسیار مهم از دارایی سازمان است. برند قراردادی با مشتری در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمت ارائه می شود. برند کمکی است به مشتری در جهت تصمیم گیری مطمئن برای خرید است. ...

تصویر برند

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می کنیم. تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکرما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده اند. ...

اندازه گیری تصویر محصول در ذهن مشتری

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز، فراوانی اجزای تصویر محصول یا برند را اندازه گیری کردند در روش آنها داده ها جمع آوری، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه گیری کردند. این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.

بویوین سه مرحله روش پاسخ آزاد برای تصویر محصول که شامل جمع آوری، کد گذاری و امتیاز بندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد. بولمر، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیله تجربه های مصرف کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.